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垄断者Pornhub 终于有竞争对手了

“每一天都有 1.3 亿人访问我们的网站。”Pornhub 在官网上“自吹自擂”。Pornhub 是色情网站中的垄断者,但在去年,一个不可忽视的竞争对手冒头了。它就是 OnlyFans。

Pornhub 是存放着大量厂牌制作和 UGC 内容的色情网站,而 OnlyFans 是一个粉丝订阅平台,类似付费社群“知识星球”,区别在于,OnlyFans 上让粉丝“付费解锁”的内容大多是成人内容。

OnlyFans 借着肆虐的新冠疫情起势,因为疫情直接让很多制作成人影片的工作室停工了,色情行业的生产端遭受了极大打击,但隔离在家的消费者们需求却急剧增加,这让人们都涌向了 OnlyFans:既然厂牌工作室不能提供内容,那就直接从表演者那里购买。

截止到去年 12 月,OnlyFans 已经有 9000 多万用户注册,100 多万内容创造者入驻。而在 2019 年,OnlyFans 的用户数还不到 2000 万。更惊人的是,平台全年交易金额(GMV)达到了 20 亿美元。不得不提的是,和 OnlyFans 类似的粉丝订阅平台 Patreon 从 2013 年到 2019 年总共的 GMV,也不及前者一年的创收。

Patreon 的内容创作者如知识频道、智库、学习、创作以及各种等级的服务层出不穷,OnlyFans 则以成人内容创作者为主|Patreon

表演者们在 OnlyFans“自产自销”,体现了一个趋势:机构不再绝对强势,个体正在崛起。可以说,OnlyFans 是“创作者经济”(或“粉丝经济”)的鲜明代表。

有 1000 个铁粉,就能养活自己

OnlyFans 的经营模式是这样的:创作者对自己上传的内容进行定价,介于 5 美元和 50 美元之间,订阅的粉丝付了费才能查看,可以月付,也可以次付。

粉丝还可以直接和创作者进行互动、聊天,直接付小费购买定制内容。比如有人会花 200 美元让创作者拍摄特定服装、特定场景的色情片段,一些创作者会根据自己的喜好、需求的难度和出价的多少决定是否接单。

平台收取创作者全部收入的 20% 作为佣金。这和生产链条稍长的厂牌工作室相比,创作者只有平台这个中介,他们成了利益链条上最大的受益者,能拿到收入的 80%。目前,在 OnlyFans 上已经有 100 多位创作者实现了 100 万美元以上的年收入。甚至在本月,刚满 18 岁的说唱歌手 Bhad Bhabie,仅在 OnlyFans“露脸”, 6 小时就入账 100 多万美元。

垄断者Pornhub 终于有竞争对手了

值得一提的事,去年 OnlyFans 平台抽成 20% 拿到了 4 亿美元收入,且基本没有内容成本和营销成本,主要是 350 名员工的人力成本和网站托管费用。

Kevin Kelly 在 13 年前就预测,“要成为一名成功的创作者,你不需要百万粉丝……你只需要 1000 个铁杆粉丝,他们会开 200 英里路听你唱歌,订阅你的 YouTube 频道,每月参加一次你组织的聚会。”

在免费成人内容唾手可得的今天,OnlyFans 能吸引粉丝持续“氪金”的一大原因是,创作者和他们的受众达成了一种新的关系,双方可以更直接、更真实地互动。

“Tumblr 上充斥着你能看到的最极端的性,”一个创作者说道,“但我认为很多人对此很反感,他们想要的是一个『在线男友』。”还有位创作者告诉 Vice,会有多次和她互动的粉丝付费就只是为了能和她多说说话。

但这种强调个体的“创作者经济”的另一个名字,是“网红经济”,意思是除非创作者本身自带“流量”,不然很难在 OnlyFans 上吸引到足够多的粉丝。因为目前大多数的 OnlyFans 创作者都还是通过 Twitter 这种对成人内容比较宽容的平台,发布内容预览给自己的 OnlyFans 频道引流。

根据 Thomas Hollands 的一项研究,前 10% 的创作者赚取了 OnlyFans GMV 的 73%。靠前的创作者每月可以赚到 3 至 5 万美元,剩下的人有些拿不到 100 美金。

“假如金·卡戴珊的 Instagram 粉丝中有 1% 订阅了她的 OnlyFans,那么她每月就可以赚 2300 万美元。”OnlyFans 的创始人 Timothy Stokely 如此推销自家平台。看回 OnlyFans 的 slogan“让你的影响力得到回报”,“影响力”绝对是人们“得到回报”的先决条件。

互联网催生了 OnlyFans,移动设备摄像头让内容生产变得几乎毫无门槛,互联网让内容分发更便捷、高效,支付体验也让内容的消费变得更加直接。但与此同时,互联网也在“倒逼”这个行业的创作者快速适应新环境。创作者几乎是一个人就要干所有的工作:构想、拍摄、宣传、回复粉丝、照顾粉丝的感情需求等等。

Pornhub 靠数据驱动,而 OnlyFans 是新物种

2016 年,33 岁的 Timothy Stokely 创立了 OnlyFans。在此之前,他有过几份创业经历,并在其中敏锐地观察到“创作者经济”有巨大的市场机会。

2011 年,他在逛论坛平台 Reddit 的时候,发现了有恋物癖的人群,这群人的偏好非常明确、强烈,但 Stokely 发现市场上却没有很好的垂直服务平台,于是推出了恋物网站 GlamWorship。接着,他意识到了成人电影粉丝会定制化内容的极大需求,在 2013 年推出了 Customs4U,用户可以付费向色情明星索取他们想要的内容,Customs4U 可以看作是 OnlyFans 的前身。

有一次,Stokely 在刷 Instagram 和 Twitter 的时候,发现有些色情明星会利用这些社交媒体发布照片和视频来吸引粉丝,他灵光一现,既然现有社交媒体对这些限制级内容抱着“打击为主”的态度,那为什么不自己开发一个平台呢?

“(在之前几次创业中)我对创作者与粉丝的关系是如何运作的,有了更好的理解,”Stokely 表示,“你可以看到『网红经济』的爆炸性增长,以及品牌从广告活动和产品代言中赚了多少钱……如果我们能建立一个平台,效仿现有社交媒体展示内容的方式,但关键的区别在于我们还特意设置了一个『付钱』按钮,会怎么样呢?”

在 Stokely 的理解中,用户在自己有车的情况下也会打 Uber,网约车是自驾的补充,而人们用 Instagram,但这些还是不能满足用户,就会有 OnlyFans 这种作为补充的社群存在的意义。有意思的是,也有人把 OnlyFans 比喻成“色情界的 Uber”,平台帮创作者这群“司机”们搭好服务,收取中介费用,服务还是由创作者们直接提供。

对于创作者来说,OnlyFans 也在“解放”他们。

因为很多名字带着“Tube”后缀的色情网站一直在肆无忌惮地抓取盗版影片,甚至还在影片中插入广告贴片牟利,这对于传统成人影片生产链条中收益并不多的表演者来说,是雪上加霜的事情。

这是 Kevin Kelly 没想到的,他希望互联网能成为创作者的“媒人”,但是目前中心化的社交平台还是创作者和粉丝联系的主要方式,平台通过插入广告和算法剥夺了原本属于创作者的大部分收入。

再者,像 Pornhub 这种几乎完全服膺于“数据驱动”这个概念的网站,他们对成人内容的制作有极高的“控制欲”:有研究指出,Pornhub 背后的运营公司 MindGeek 会严格按照“剧本”来拍摄色情内容,比如人物 A 必须穿什么样的衣物出场,人物 B 需要做出什么样的表演动作,人物 C 在表演全程需不需要全部裸露等明确细节。

这个“剧本”由 MindGeek 通过无数次的 A/B 测试后的目标性偏好的集合。由于剧本都是以用户数百万观看的内容为蓝本,并经过数千次测试,MindGeek 就能确定哪个变量带来了最高的流量。只要有足够多的观众“分享”了类似的性偏好,MindGeek 就会将这些偏好集中起来,形成索引中的“品类”。

但这个制作思路也限制了表演者们的个性,他们必须符合一个个非常僵化的刻板印象。但在 OnlyFans 上,他们可以按照自己的想法,为一小部分受众提供更有新意的内容。甚至,他们可以只上传买到的花这种日常的、更具人性的东西。

只要网红们在他们的细分市场中拥有真正的粉丝,就能可以在小范围的铁粉群体上试用实验性内容,而不是为了广告印象而追求病毒性。

“背靠”创作者的平台,全都赚钱了

在过往,少数几个媒体巨头几乎掌管着娱乐和新闻界,这些大公司控制着我们大多数人的阅读、观看和收听内容。人们观看预定的电视节目,收听广播,阅读记者按照编辑的要求写的报纸,浏览大型出版商的书籍和杂志,或者在电影院观看由少数电影公司发行的电影。为了输出内容,创作者必须受雇于其中一家媒体集团,或者至少要有足够的影响力。

然而,互联网改变了一切。行业慢慢去机构化了,带有强烈个人烙印的个体开始登场。“草根”也有可能发出不小的声量。

青少年在 TikTok 上能成为百万富翁,玩家能在 Twitch 上靠解说游戏成为明星。去年,Roblox 还向在自己的平台上创建游戏的 34.5 万游戏开发者支付了 2.5 多亿美元。

这些平台“背靠”创作者,都赚得盆满钵满。分析师 Packy McCormic 研究了去年在 Twitter 上引起最多关注的公司和趋势。他说除了 Zoom 以外,今年话题增长最快的公司都有一个共同点:它们都是“背靠”创作者的平台。

垄断者Pornhub 终于有竞争对手了

比如,邮件通讯平台 Substack 近期拿到 a16z 领投的 6500 万美元 B 轮融资,估值 6.5 亿美元;上个月上市的游戏平台公司 Roblox,市值目前已经超过 400 亿美元,相比一年前估值涨了 10 倍;OnlyFans 以 12 亿美元的估值进行了融资。

而在本月,硅谷“当红炸子鸡”Clubhouse 也正在加快平台的商业化,但不是靠广告的方式,而是面向最重要内容生产角色:创作者,帮他们解决好收入的问题。显然,用户持续的高质量的发言是这个平台的灵魂。

Clubhouse 宣布了一个服务创作者的功能:Clubhouse Payments。官方表示,这是“让创作者能直接在 Clubhouse 上获得付款的众多功能中的第一个。”现在,用户可以直接向平台上自己喜欢的演讲者“送钱”。

在更早之前,Clubhouse 的联合创始人 Paul Davison 曾提到,公司希望将精力集中在创作者的直接获利上,而不是广告上。

这个商业化的思路和 OnlyFans 如出一辙。OnlyFans 预计 2021 年的收入为 10 亿美元。它们都在在推动创作者与用户连接、高质量内容可持续的商业生态的成熟。

创作者覆盖从顶流到各细分领域与行业有一定特长的从业者。内容消费者、粉丝,覆盖更广义的用户。不仅是传统的“自上而下的追星类粉丝”,还有更民主化的比如一个用户对另一个或者相近身份的创作者的支持。

风险投资公司 SignalFire 的首席投资人 Josh Constine,认为 OnlyFans 已经到了“创作者经济”的第三阶段:

第一阶段:创作者拥有大量的粉丝,可以在一个平台上获得传统的广告收入,例如 YouTube;第二阶段:有影响力的网红开始营销,品牌向个人付费,让他们创造与产品相关的内容;第三阶段:创作者将他们的内容放在付费墙后,实际上是在跟随者进一步发离,分成了只愿看免费内容的粉丝,和愿意为更多内容付费的铁杆粉丝。随着越来越多的人建立起自己的受众群体、分销渠道以及产品,“创作者经济”将会更加繁荣。

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这张图表总结了在“创作者经济”时代兴起的专业的垂直工作平台|li.substack.com

至于 OnlyFans 的未来,公司已经推出了免费流媒体网站 OFTV,一方面成为创作者的流量入口,一定程度帮他们分摊被 Twitter 等社交媒体封杀的风险;另一方面,也是为了聚集更丰富的内容品类,比如喜剧、烹饪、健身、音乐等等。 

有位创作者试图纠正人们对“OnlyFans 创作者”这个工种的想法,“人们往往认为这份工作都是我们工作之外才做的,不是的,我每天都投入了好几个小时的精力,它就是一份全职工作。”他说,“在 OnlyFans 这种平台上表达已经是一股风潮了,现在,我也只需要乘着这阵风。”

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